Análisis de discursos ideológicos en la empresa: La deslegitimación y la defensa de las energías renovables

Resumen: En este trabajo se analizan discursos del ámbito empresarial en los que se defienden propuestas ideológicas en el tema económico; en concreto, se analizan varios discursos en los que la Asociación Española de Productores de Energías Renovables (APPA, en adelante) responde a las críticas vertidas desde determinadas multinacionales del sector de la energía por las subvenciones públicas otorgadas a las empresas de energías renovables, en particular a los productores de energía fotovoltaica.

Los resultados del análisis (pragmático-discursivo y argumentativo) revelan que el recurso principal que utiliza APPA para la defensa de este tipo de energías es la recontextualización de las críticas recibidas por parte de las multinacionales del sector de la energía, transformando estas críticas en una macroestrategia de deslegitimación de las energías renovables por parte de estas multinacionales. En el conjunto de los discursos analizados y del resto de estrategias argumentativas utilizadas, se puede observar, además, cómo esta deslegitimación es utilizada por APPA como prueba argumentativo-persuasiva para mostrar lo absurdo de tales críticas.

Desde la perspectiva teórico-metodológica, este trabajo muestra la importancia en estos discursos de los recursos retóricos elocutivos; es decir, de aquellos capaces de activar marcos cognitivos determinados que evocan emociones, porque tanto transmiten intenciones como mueven a la acción.

Palabras clave: análisis crítico del discurso; análisis del discurso profesional; recontextualización; deslegitimación; marco cognitivo; conflicto ideológico en el discurso empresarial

El objetivo general en el que se inscribe este trabajo es mi interés por el análisis de discursos de la empresa en los que se analizan situaciones de conflicto comunicativo como consecuencia de la defensa de propuestas ideológicas opuestas; en este caso ideologías muy divergentes en el tema económico. En este tipo de discursos, una de las partes propone soluciones de cambio radical del modelo económico vigente y las presenta como alternativas a las de otros grupos empresariales capitalistas y/o a las de los poderes políticos. [1]

En este marco general, el objetivo específico de este trabajo es el análisis de varios discursos en los que la Asociación Española de Productores de Energías Renovables (APPA, en adelante) responde a las críticas vertidas desde determinadas multinacionales del sector de la energía por las subvenciones públicas otorgadas a las empresas de energías renovables, en particular a los productores de energía fotovoltaica. Esta defensa incluye también una posición crítica, y opuesta, a la decisión del Ministerio de Industria español de revocar parte de estas ayudas (diciembre de 2010). Por último, APPA presenta la alternativa que ellos proponen a la crisis energética española. [2]

El estudio del conflicto ideológico en el discurso de la empresa privada ha sido un tema poco investigado en los estudios discursivos; otras áreas han despertado más interés, tales como las relaciones de poder, la interculturalidad, el liderazgo en la gestión de grupos, etc. (MORALES-LÓPEZ, PREGO VÁZQUEZ & DOMÍNGUEZ SECO 2005; SCOLLON & WONG SCOLLON 2001; WODAK, KWON & CLARKE 2011; BARGIELA-CHIAPPINI 2009; entre otros). Sin embargo, la penetración tan grande del pensamiento neoliberal en la concepción empresarial de las últimas décadas hace necesario abordar el estudio de los conflictos ideológicos en el seno de las empresas o en su relación con otras empresas que defienden ideologías económicas alternativas. Este es el objetivo que iniciamos en un trabajo anterior (MORALES-LÓPEZ 2012) y que continuamos aquí adentrándonos en el tema de las energías renovables. [3]

El material empírico analizado procede de revistas periódicas on line: 1. el artículo titulado "Un futuro prometedor y un presente incierto", escrito por el Presidente de APPA, José María GONZÁLEZ VÉLEZ, y publicado en UNE-AENOR (nº 34, dossier, abril de 2011); 2. el editorial de la revista Info de APPA, nº 31 (abril de 2011); y 3. el artículo "La regulación de Industria condena al sector. El annus horribilis", presentado por APPA y publicado también en el nº 31 de Info. APPA es una asociación de productores que incluye a empresas de pequeño y mediano tamaño; tiene como órgano de difusión de sus ideas y de las novedades del sector la revista Info, anteriormente mencionada. [4]

Para comprender la relevancia de los datos analizados, necesitamos establecer su conexión con el contexto que surge de la crisis financiera del 2008, y que en España tiene su particular concreción en una importante burbuja inmobiliaria y en el aumento espectacular del desempleo. Consecuencia de estos dos graves problemas, el país entra en una crisis severa, lo que hace que la ciudadanía vaya cuestionando progresivamente la política económica llevada a cabo por el gobierno socialista (PSOE) de José Luis RODRÍGUEZ ZAPATERO, en su segunda legislatura (2008-2011). [5]

También, debido al agravamiento de esta crisis, este partido tuvo que adelantar las elecciones varios meses (a noviembre de 2011), sufriendo una severa derrota por el abandono de buena parte de sus electores tradicionales; muchos de estos optaron por la alternativa de otros partidos minoritarios de izquierdas o centro-izquierda (por ejemplo, siguiendo el consejo del movimiento ciudadano de los indignados, www.democraciarealya.es). El resultado de las urnas otorgó la mayoría absoluta al partido de la derecha, el Partido Popular, el más votado, aunque solamente había aumentado un 5% los apoyos recibidos desde las últimas elecciones. [6]

En relación con el tema que nos ocupa en este artículo, una de las promesas electorales de RODRÍGUEZ ZAPATERO había sido su apuesta por las energías renovables, con el fin de reducir nuestra enorme dependencia energética del petróleo y el gas natural importados, así como por su potencial de creación de nuevos puestos de trabajo. Para los defensores de este tipo de energía, este apoyo explícito fue considerado, en un primer momento, una promesa creíble con la que el poder político representado en uno de los dos grandes partidos parecía optar finalmente por el desarrollo de las energías limpias. Con ello también el tema de las renovables parecía salir de su marginalidad (el poder político que han tenido en España los movimientos ecologistas ha sido bastante reducido, en comparación con otros países europeos); además, se conectaba por primera vez con otro de nuestros problemas más acuciantes, la necesidad de crear nuevos puestos de trabajo. [7]

En este transfondo contextual, los discursos que analizamos aquí tienen también la relevancia añadida de que, por un lado, muestran la valoración crítica que desde esta asociación de pequeños productores de energías renovables se hace de la actuación del Ministerio de Industria en este tema, justo en la etapa final del mandato socialista; y, por otro, revelan las tensiones existentes en el sector por la oposición de las multinacionales de la energía al apoyo gubernamental a las energías renovables. Por tanto, aparecen tres actores importantes en este conflicto: pequeños productores de energías limpias, multinacionales de la energía tradicional y el poder político. [8]

Para el análisis he utilizado el enfoque cualitativo, tal como es usual en la tradición etnográfica (DURANTI 1997). En este sentido, es crucial, en mi opinión, la relación dialéctica entre los datos, y los contextos local y global en los que se insertan los discursos analizados (tal como también señalan SCOLLON & WONG SCOLLON 2001, pp.17-21; y BLOMMAERT & JIE 2010, p.85; entre otros). Con esta relación dialéctica se consigue determinar, en primer lugar, la relevancia de los discursos seleccionados, así como su conexión con el resto de prácticas discursivas afines; y, en segundo lugar, orientar la dirección específica del análisis. [9]

En referencia a este segundo aspecto, mi punto de partida en el análisis discursivo es la perspectiva funcionalista, algo casi inevitable en el enfoque etnográfico como indica BLOMMAERT y JIE (2010, p.7): "language from an anthropological perspective is almost necessarily captured in an functionalist epistemology"; y desde esta orientación funcionalista me interesa de manera particular la integración de los recursos discursivos de tipo pragmático-discursivo y argumentativo. Sin embargo, solamente, cuando se ha completado la estrecha relación entre los datos y su contexto en un particular tipo de discurso, es posible determinar qué recursos pragmático-discursivos y argumentativos concretos son relevantes para desvelar e interpretar adecuadamente los diferentes niveles de significación construidos. [10]

Para el análisis micro de los datos, tengo en cuenta la noción pragmática de acto de habla, y la de indicio de contextualización de GUMPERZ (1982); los actores sociales transmiten, a través de sus distintos enunciados, intenciones diversas, la mayoría de las veces de manera implícita; los indicios de contextualización se convierten así en las pistas discursivas que activan tales inferencias. La tradición retórico-argumentativa (PERELMAN & OLBRECHTS-TYTECA 1989 [1958]; PUJANTE 2003), y la pragmadialéctica de VAN EEMEREN y GROOTENDORST (2004) y sus discípulos me parecen también útiles para el análisis de las estructuras argumentativas; un nivel este último que podría considerarse el de las estructuras de tipo macro (SARANGI 1998). [11]

En determinados discursos institucionales, el significado que se construye no tiene solamente una dimensión pragmático-discursiva, sino que se activa una construcción (ideológica) del mundo que se presenta como alternativa a otras visiones socio-políticas. Para explicar este hecho, adopto una perspectiva constructivista en el análisis del discurso ideológico. Desde esta visión, se defiende que la realidad no existe independientemente de las prácticas discursivas; además, estas prácticas están insertas siempre en sus condiciones de emergencia. [12]

Para la comprensión unitaria de estas construcciones del mundo utilizo la noción de marco (frame) tal como fue desarrollada por BATESON (1972), GOFFMAN (1974, p.21), y reelaborada más recientemente en términos cognitivos por LAKOFF (2007 y 2008); un marco es un esquema interpretativo de la experiencia, que puede construirse y re-contextualizarse con fines político-persuasivos (LAKOFF 2007).²⁾ Esta noción tiene la ventaja de que ofrece la conciliación de las perspectivas cognitiva y social en el análisis del discurso; asimismo, como indica SARANGI (1998, p.306), este término enfatiza la naturaleza indéxica de todo tipo de discurso. [13]

De manera paralela a la noción de marco, otros autores han propuesto nociones como las siguientes: realidades construidas socialmente, por BERGER y LUCKMANN (1968); world-views, propuesto por BOURDIEU (1990, p.130); imaginarios según CASTORIADIS (1975) o esquematizaciones según ADAM (1999), entre otras propuestas. [14]

Finalmente, para completar este apartado metodológico, me adhiero a la posición defendida por FAIRCLOUGH, ya desde sus primeros libros (1989), de que el análisis discursivo no solo incluye un nivel puro de descripción, sino también un estadio interpretativo-explicativo que permita relacionar las prácticas discursivas con el contexto socio-político. [15]

Desde mi perspectiva el discurso es una unidad de tipo semiótico, no solo lingüístico, tal como defienden autores como HODGE y KRESS (1988, p.2). Asimismo, considero el discurso como una realidad socio-cognitiva, en donde la construcción de significado es inseparable de las prácticas comunicativas (en la línea sugerida por la tradición americana de GOFFMAN, GUMPERZ y HYMES), pero también inseparable de las construcciones cognitivas de los actores sociales, en una relación también dialéctica con la acción humana, como he indicado más arriba. Con ello, desde el punto de vista teórico-metodológico, mi concepción del discurso implica adoptar una perspectiva holística y ecológica, como señala CAPRA (1996), o compleja, como indica MORIN (1990). [16]

Para el desarrollo de esta posición sobre el discurso, me interesan especialmente las ideas defendidas por SCOLLON (2001, p.212), y SCOLLON y WONG SCOLLON (2005, p.106) (quienes a su vez se sienten deudores de autores como VYGOTSKY, BAJTÍN, VOLOSHINOV y BATESON, entre otros) por la defensa que hacen de la interrelación entre las acciones sociales y los discursos. SCOLLON (2001, pp.212-213) explicita esta idea de la siguiente forma:

"El AMD [Análisis mediato del discurso] comienza por la acción social y sólo emprende el análisis del lenguaje (del discurso y los textos) cuando entiende que son instrumentos de mediación significativos para las acciones mediatas que se someten a análisis ... El principal problema del ADM consiste en examinar y en elucidar teóricamente los a menudo indirectos y siempre complejos vínculos que existen entre el discurso y la acción". [17]

Asimismo, me interesa la teoría constructivista de los biólogos MATURANA y VARELA (1990); de quienes destaco la siguiente cita: "el mundo que cada uno ve no es el mundo, sino un mundo que traemos a la mano con otros" (p.208); una idea que más tarde explicita MATURANA (1996 y 2006) en los siguientes términos: "we generate the worlds that we live as networks of conversations in the dynamics of the interplay of our languaging and emotioning as different domains of objects, entities and relations" (2006, p.96). Es decir, nuestras representaciones cognitivas se construyen en la interrelación con la acción comunicativa y con las emociones (entendidas como disposiciones corporales que especifican en cada momento el dominio de acciones que se encuentra un ser vivo). Por tanto, la cognición no es algo separado del cuerpo ni del contexto social e interaccional.³⁾ [18]

Desde esta concepción del discurso, la construcción de ideologías (un tipo más de significado) no puede separarse del proceso discursivo pero tampoco de la acción social, en una tradición que se remonta a VOLOSHINOV (1992 [1929]); véase también al respecto THOMPSON (1990), y LACLAU y MOUFFE (2004), entre otros autores. [19]

En consecuencia, en mi opinión, solamente desde una aproximación socio-cognitiva, ecológica y constructivista estaremos en mejor disposición para analizar los complejos niveles de significación de determinados tipos de discursos. [20]

Finalmente, para el propósito de este trabajo, me parece relevante tener en cuenta la noción de hegemonía tal como es reelaborada por LACLAU y MOUFFE (2004, pp.13-14), a partir de la propuesta de GRAMSCI. Para estos autores, la hegemonía surge de la relación dialéctica que se establece entre lo que ellos denominan la lógica de la diferencia y la lógica de la equivalencia. Según la primera, los actores sociales ocupan posiciones diferenciales en el interior de aquellos discursos que constituyen el tejido social, con lo cual surgen antagonismos particulares que crean fronteras internas en la sociedad. Estos antagonismos no son relaciones objetivas sino relaciones que revelan los límites de toda objetividad. La sociedad se constituye en torno a sus límites, que resultan así límites antagónicos. Y cuando ciertas particularidades asumen la representación de una universalidad surge una relación hegemónica. [21]

Asimismo, según LACLAU y MOUFFE (2004, p.227), una característica de las democracias actuales es la proliferación de espacios políticos radicalmente nuevos y diferentes, con lo cual nos enfrentamos a una emergencia plural de sujetos. Para ello es preciso plantearse el "principio de equivalencia democrática" (pp.229-230), según el cual es necesario, además de un diálogo igualitario entre las diversas reivindicaciones, la construcción de un nuevo "sentido común" que cambie la identidad de los diversos grupos, de modo que las demandas de cada uno de ellos se articulen equivalencialmente con las de los otros. En este sentido, la equivalencia es siempre hegemónica porque no solamente establece una alianza entre intereses dados sino que modifica la propia identidad de las fuerzas que intervienen. [22]

A lo largo del siguiente apartado volveré a referirme a las ideas de estos dos autores porque me servirán de guía en la interpretación de los datos estudiados en este trabajo. [23]

Los discursos analizados revelan que el recurso más destacado utilizado por APPA para la defensa de las energías renovables es la recontextualización de las críticas recibidas por parte de las multinacionales del sector de la energía, transformando estas críticas en una macroestrategia de deslegitimación de las energías limpias por parte de estas multinacionales. En el conjunto de los discursos analizados, se puede observar, finalmente, cómo esta deslegitimación es utilizada a su vez por APPA como una prueba argumentativo-persuasiva para mostrar lo absurdo de dichas críticas (sección 4.1). Los argumentos explícitos también están presentes en estos datos (sección 4.2), aunque estos no parecen constituir el aspecto más relevante para el lector que se acerca por primera vez a estos discursos. [24]

Entendemos por deslegitimación una macroestrategia o macrofunción social (opuesta a la de legitimación), que implica la presentación o construcción negativa de los adversarios (WODAK, DE CILLIA, REISIGL & LIEBHART 1999, p.41; REISIGL & WODAK 2001, pp.44-45; MORALES-LÓPEZ 2000). Para LACLAU (2005, pp.193-195; también LACLAU & MOUFFE 2004) su origen hay que buscarlo en el carácter antagónico del espacio social que tiene siempre la necesidad de establecer fronteras. [25]

El recurso de la recontextualización consiste en la traslación de enunciados a otros contextos con propósitos comunicativos diversos; el término conecta así con la noción de heteroglosia de BAJTÍN (1989 [1975], pp.96-97, 109): la pluralidad de voces diversas en un discurso; las cuales constituyen a su vez puntos de vista específicos sobre el mundo.⁴⁾ [26]

Procedemos a continuación a la descripción de los recursos discursivos que construyen la deslegitimación mencionada: [27]

a) Recontextualización de las críticas recibidas a las energías renovables presentando tales críticas como actos de habla cuya intención es el desprestigio de las energías renovables. De esta manera, APPA utiliza el estilo indirecto libre para hacer referencia a las acciones comunicativas de otros, pero adecuándolas a su propio objetivo comunicativo. Veamos al respecto los siguientes ejemplos:⁵⁾

Estos datos muestran que el escenario en torno al desarrollo de las renovables se construye como un espacio antagónico, en donde se lleva a cabo una lucha sucia de poder. Desde el punto de vista discursivo, esta construcción da cuenta de la acción de unos actores cuyas acciones comunicativas se dirigen contra las energías limpias: acusaciones (1), (6) y (7), falacias (2), difamaciones injustas y equivocadas (3) y (4), y filtraciones de datos (7). Todos ellos actos de habla que se caracterizan por la falta de correspondencia entre lo que se dice y los hechos a los que remiten, con la intención de engañar o causar daño a alguien; por tanto, se trataría de actos que incumplirían la regla de sinceridad propuesta por SEARLE (1980 [1969], pp.70-71) en su descripción de la estructura de los actos ilocutivos. [29]

Asimismo, en (5) ya no hay referencia a los actos de habla concretos formulados por tales grupos de poder, sino a la actividad comunicativa que estos grupos de presión han ejercido en su conjunto a través de su poder mediático: la afirmación de que es necesario equilibrar la balanza mediática implica la presuposición de existencia de que "alguien ha ejercido con anterioridad una presión mediática". Y con la metáfora misma (balanza mediática) se activa precisamente el abuso de poder ejercido por parte de quien podía usar los medios de comunicación en su propio beneficio. Por último, con el uso en (6) de la estructura superlativa la más rocambolesca de las acusaciones, se refuerza la oposición antagónica existente. [30]

Por tanto, en estos ejemplos, se observa cómo el proceso de recontextualización, a través del uso del estilo indirecto libre, tiene el objetivo de mostrar que la finalidad de los adversarios es la deslegitimación de las energías renovables. Con ello, avanzan también hacia el objetivo persuasivo último de contribuir, a través de esta construcción discursiva, al desmantelamiento de las opiniones ajenas (SLEMBROUCK 2011, p.161), tal como se mostrará en la sección 5. [31]

b) Recontextualización de los calificativos negativos (modificadores, metáforas, atributos, etc.) que la industria de las renovables ha recibido:

En los ejemplos (1)-(3), se relata la identificación metafórica de las renovables con el dominio partidista de la política, adscribiendo estas a los partidos de izquierdas. La recontextualización de esta construcción metafórica (atribuida a los detractores de estas energías) conlleva presentar a estos adversarios como los agentes principales, malintencionados, del antagonismo al que habíamos hecho referencia en el apartado anterior. [33]

En (4)-(6), los sintagmas nominales (exceso de, la única pega de y las causantes de) describen a las renovables poniendo el acento en el coste económico de este tipo de energías y, por tanto, presentándolas como negativas para las finanzas de los ciudadanos; en (7) se incide en esta misma idea a través de la metáfora verbal (cargar a las renovables de ...). Finalmente, en (8)-(10) esta visión económica negativa se refuerza con nuevas expresiones metafóricas extraídas del lenguaje coloquial: culpables de todos los males, las malas de la película y suposiciones agoreras. En esta misma dirección, APPA valora el efecto resultante de estas críticas negativas con otras nuevas expresiones metafóricas de tipo coloquial:

Vemos, pues, cómo se sigue construyendo el antagonismo existente mostrando la manera como tales adversarios califican (y así deslegitiman) este tipo de energía. [35]

c) Descripción de los actores en contra de las renovables: El antagonismo al que nos venimos refiriendo queda de manifiesto también al mencionar quiénes son los actores de tal deslegitimación. En este sentido, APPA cita a las empresas energéticas tradicionales, calificándolas en los siguientes términos:

En los dos primeros ejemplos, se refiere léxicamente a ellos resaltando ciertas características, aunque nunca citándolos explícitamente por sus nombres: grupos con determinados intereses y grupos de presión; denominaciones estas que pueden considerarse términos más neutros en comparación con el utilizado en (3); en este último caso, la construcción metafórica utilizada, aparatos de propaganda, dibuja un escenario completamente negativo, de tintes mafiosos. Además de estos actores, califica también en términos muy negativos la actuación del poder político; son los ejemplos que mostramos a continuación:

En (1), la metáfora calar en el Ministerio activa la imagen de una institución corrupta que ha sucumbido a las presiones de los citados lobbies; en la metáfora de (2) y (3), extraída del ámbito musical, se resalta de nuevo cómo el efecto de lobby de las empresas energéticas ha llegado a convencer hasta el mismo presidente del Gobierno (identificado con el director de una orquesta). En los ejemplos siguientes, se describe la repercusión negativa de este cambio del Gobierno: destacan metáforas como aluvión de decretos (4), ahogado por la legislación (5) y tirando por tierra ... (6); lexemas verbales o nominales que describen su falta de disposición al diálogo y actuación legal unilateral: publicó a espaldas (7), desoyendo al sector (8) y (9), despropósito final ... (10), modificación de las reglas (11), modificar arbitrariamente ... (12), [falta de] voluntad para llegar a un acuerdo con el sector (13); y el adjetivo desproporcionado en (15). Finalmente, destacan las valoraciones sobre las actuaciones e intenciones del Ministerio, presentándolas como irregulares: actitud laxa contra el fraude y eligió no perseguir ... (14). La selección del adjetivo laxo implica una intención amoral o de falta de ética en dicha actuación. Asimismo la estructura sintáctica elegió no perseguir tiene un carácter marcado: el indicador de fuerza ilocutiva del acto elegir supone, como dice el diccionario de la RAE (2001), "escoger, preferir a alguien o algo para un fin"; un representante institucional elige algo con la finalidad de servir al bien público; por tanto, quien elija no perseguir un supuesto delito realiza una acción no esperada. [38]

d) Calificación negativa de las consecuencias para el sector de las energías renovables, en los siguientes ejemplos:

Los tres primeros ejemplos corresponden a los títulos de tres de los artículos que analizamos. La estructura paralelística de los dos primeros contrapone lo que podían haber aportado las energías renovables a la economía española frente al retroceso introducido por la decisión del gobierno: futuro frente a presente, algo prometedor frente a algo que ya es incierto (el presente); la antítesis entre los adjetivos solar y sombrío resalta también la ambigüedad del segundo término: literalmente es "un lugar con sombra, frío", pero en este caso activa también un significado metafórico, la situación oscuro en la que ha quedado el sector de la energía al retrocederse en el tema de las energías renovables; este significado metafórico facilita la equiparación de sombrío con el anterior incierto. Por último, la colocación latina annus horribilis sirve para acrecentar la visión negativa de lo ocurrido. [40]

En los siguientes casos (4)-(5), se realiza una calificación de la actuación de sus detractores por medio de una estructura comparativa de igualdad (tan injusto como equivocado) y un sintagma nominal con epíteto (auténtico escándalo); con ellos se refuerza la actuación negativa de tales actores. Finalmente, en (6) y (7), se presenta la justificación de la actuación del sector de las renovables: por un lado, con la expresión metafórica equilibrar la balanza mediática se vuelve a activar la situación de corrupción del sector y la necesidad de contrarrestar informativamente desde el ámbito de las renovables; por otro, se presenta explícitamente la decisión final del colectivo: con los predicados no permanecer impasibles, resistir y reclamar se quiere resaltar su actuación ética y su defensa de la legalidad vigente, frente a la corrupción evocada. Esta defensa acaba de nuevo, en (8), con la metáfora musical que evoca ahora el viejo dilema español para conciliar pasado y modernidad (una especie de lugar común). [41]

Así pues, el análisis de la estrategia de deslegitimación mencionada ha mostrado que el recurso principal utilizado ha sido la recontextualización de las palabras (críticas, calificativos, etc.) dichas por los adversarios de las energías renovables; por tales palabras (o acciones comunicativas) estos adversarios quedan también calificados negativamente como grupos poderosos que han sido capaces de corromper a los poderes políticos. APPA construye, de esta manera, un marco cognitivo concreto por medio del cual quiere persuadir de que, a pesar de la situación tan hostil, es necesario seguir apostando por este tipo de energía. [42]

Finalmente, debemos dar cuenta también de que, a medida que en los discursos analizados se va construyendo esta macroestrategia de deslegitimación, APPA va presentando sus premisas argumentativas explícitas a favor de las energías renovables. Es el aspecto que tratamos en la siguiente sección. [43]

Para el análisis de este apartado, mi punto de partida es, principalmente, la teoría argumentativa de PERELMAN y OLBRECHTS-TYTECA (1989 [1958]). Los argumentos más destacados son los siguientes: [44]

a) Estrategia de generalización para justificar la apuesta por las renovables: APPA construye esta estrategia apelando a uno de los lugares propuestos por PERELMAN y OLBRECHTS-TYTECA (p.151), el de la cantidad. Los lugares son las premisas de carácter general que permiten fundamentar los valores y las jerarquías; y el lugar de la cantidad remite a que algo vale porque se apoya en premisas cuantitativas. Veamos los dos siguientes:

De esta forma, se justifica que España debe apostar por las renovables porque es lo que mayoritariamente han hecho otros; entre estos, los principales países desarrollados, así como los emergentes. [46]

b) Argumentos pragmáticos: Son los que PERELMAN y OLBRECHTS-TYTECA incluyen dentro de los argumentos fundados en la estructura de lo real (pp.402-527) y permiten apreciar un acto por sus consecuencias favorables o desfavorables. En este caso, APPA apela a este tipo de argumento para resaltar los beneficios medioambientales y económicos de las energías renovables para los ciudadanos:

En estos ejemplos se pone el acento en la serie de beneficios que estas energías aportan: la reducción de las emisiones de CO2, la competencia que introducen en el sector de la energía lo que fuerza a la bajada de los precios, una fuente de nuevos puestos de trabajo y con posibilidades infinitas para su producción. Se trata pues de ventajas para los ciudadanos, aunque pueda ir en detrimento de las grandes empresas energéticas. [48]

c) Ejemplos argumentativos para probar el coste de las energías tradicionales: Opuesto a los beneficios anteriores, APPA aporta argumentos basados en ejemplos para mostrar el coste que supondrá seguir optando por el modelo energético basado en energías no limpias y finitas. Este tipo de argumentos presuponen la existencia de ciertas regularidades de las cuales los ejemplos aludidos proporcionan una muestra clara de ello (PERELMAN & OLBRECHTS-TYTECA 1989 [1958]). Veamos los casos de este argumento:

En (1)-(2) sitúa el tema de los costes en el nivel internacional haciendo referencia a los desastres naturales del Golfo de México y Japón, y a los problemas socio-políticos del mundo árabe; en (3) aporta ejemplos del coste para el presupuesto del estado español. En los ejemplos siguientes, se aporta una nueva perspectiva de lo que se entiende por coste: la inacción (4), y la contaminación, la inestabilidad política que provocan ciertas materias primas y el problema de los residuos radioactivos (5). [50]

d) Un argumento basado en el lugar de la cualidad (PERELMAN & OLBRECHTS-TYTECA 1989 [1958]) para defender la falta de relación causal entre el coste de la energía y la energía fotovoltaica. En este caso, ya no se habla de la eficacia de la cantidad, sino del valor de lo que es especialmente apreciado. El ejemplo siguiente muestra este tipo de argumento:

En medio de la profunda crisis en la que estamos inmersos, el único país que ha sobrevivido a ella, incluso creciendo económicamente, es Alemania; precisamente, el que ha hecho una fuerte apuesta por este tipo de energía. Por tanto, en este ejemplo, se apela a este lugar poniendo a este país como el ejemplo más digno a imitar. [52]

En el apartado teórico, he hecho mención a la importancia que en mi opinión tiene considerar la noción de discurso como una realidad tanto social como cognitiva. Desde la dimensión social, los discursos que se analizan en este trabajo se pueden considerar claramente como prácticas discursivas, porque son inseparables de su contexto, de sus condiciones sociales y/o institucionales y sobre todo de otros discursos (FAIRCLOUGH 1989, p.37; 2001; ADAM 1999, pp.84-87). Además, como acabamos de comprobar, esta interdiscursividad es una de sus características más relevantes; estos discursos constituyen una respuesta a las palabras de otros (las multinacionales y el propio Gobierno), pero lo destacado es que estas voces se hacen también presentes en los discursos de APPA para ser deslegitimadas. [53]

Este entrelazamiento entre las opiniones de los adversarios y las de APPA creemos que puede explicarse más adecuadamente si recordamos la importancia que para algunos investigadores tienen los aspectos semióticos para la reestructuración de las fuerzas económicas capitalistas; por ejemplo, para FAIRCLOUGH (2001, p.188):

"[E]l lenguaje y la semiosis poseen una considerable importancia en la reestructuración del capitalismo y en su reorganización en torno a nueva escala ... [U]na economía en la que el conocimiento y la información adquieren un nuevo y decisivo significado, implica una economía basada en el discurso". [54]

El hecho de que esta perspectiva semiótica sea tan crucial para la pervivencia del poder capitalista ha hecho que se convierta también en un aspecto relevante para quienes buscan nuevas formas de contrapoder (JESSOP 2004); el objetivo es entonces también la búsqueda de formas semióticas distintas – nuevas narrativas, como señala SOUSA DE SANTOS (2009) – que puedan ser capaces de construir alternativas al poder neoliberal y constituir nuevos órdenes del discurso (MONTESANO MONTESSORI & MORALES-LÓPEZ 2012). [55]

En mi opinión, este es el caso de los datos que nos ocupan en este trabajo y por ello me parece pertinente volver a retomar las ideas de LACLAU y MOUFFE (2004) sobre la hegemonía, para conectarlas con el análisis que hemos realizado. Lo que pretende APPA en estos discursos parece claro: contrarrestar las críticas recibidas y dar una respuesta argumentativa y persuasiva a las decisiones políticas que claramente les perjudicaron. Para ello, utiliza dos tipos de recursos discursivos: argumentos demostrativo-pragmáticos con el fin de probar las ventajas de optar por las energías renovables (sección 4.2); y recursos discursivo-retóricos que activan inferencias y marcos cognitivos diversos para convencer a sus lectores de que algo más está en juego (sección 4.1). Es decir, las premisas argumentativas han ofrecido razones explícitas que justifican la necesidad de optar por las energías renovables en la economía actual, pero la recontextualización de las opiniones de los adversarios a estas energías (con el fin de construir la estrategia de deslegitimación) ha activado una construcción e interpretación de la realidad distinta a la de otras compañías de la energía: un mundo alternativo al capitalismo actual, en donde las renovables constituyen uno de los pilares fundamentales para resolver los problemas económicos actuales. [56]

Desde el punto de vista discursivo, nos parece oportuno en este punto plantearnos la necesidad de conjugar estos dos tipos de recursos argumentativos: los demostrativos y los elocutivos (PUJANTE 2011); el logos junto al ethos y el pathos (ADAM 1999, p.103), o el razonamiento junto a las emociones y los sentimientos (DAMASIO 1994; MATURANA 1996, 2006), por citar algunas de las propuestas que han tratado este tema. La respuesta podría articularse de dos maneras, a saber: analizando la función socio-política de estos discursos, conectándolos estrechamente con el contexto y la acción en los que han surgido; y analizando sus implicaciones cognitivas. [57]

En primer lugar, la recontextualización mencionada y su uso estratégico para la construcción de la macroestrategia de deslegitimación pueden explicarse, desde la perspectiva socio-política, en el marco de la búsqueda de una mayor posición hegemónica de las energías renovables, dado el contexto de la crisis económica y energética mundial mencionada también en tales discursos. Asimismo, se podría interpretar como un paso más arriesgado con el que APPA intenta avanzar, con el uso de recursos tanto persuasivos como demostrativos, en la construcción de un nuevo "sentido común" que, en opinión de LACLAU y MOUFFE (2004, pp.229-230), sea capaz de equilibrar democráticamente las posiciones hegemónicas hasta ese momento en el tema de la energía. [58]

El efecto perlocutivo de este tipo de discursos alternativos en la opinión pública es difícil de rastrear; sin embargo sí que hay un dato que parece relevante en relación con el voto ecologista tras el resultado de las elecciones generales del 20 de noviembre de 2011 en España. Este tipo de votante parece haber abandonado al PSOE, ya que un nuevo partido ecologista EQUO (http://www.equova.org/; en alianza con otro partido minoritario de izquierdas) entró en el Parlamento español. La apuesta ecologista inicial de RODRÍGUEZ ZAPATERO quizás no fue percibida como creíble a lo largo de su legislatura y las críticas realizadas al Ministerio de Industria por su gestión en el tema de las renovables pudieron calar en el electorado verde. [59]

En segundo lugar, si consideramos el discurso como una realidad cognitiva, es necesario plantearse el tema de su capacidad para influir en las representaciones cognitivas de los otros. En este aspecto, me parece pertinente la propuesta del sociólogo Castells sobre la relación entre poder y comunicación en las sociedades actuales: "la forma esencial de poder está en la capacidad de modelar la mente ... El poder se ejerce [también] mediante la construcción de significado partiendo de los discursos a través de los cuales los actores sociales guían sus acciones" (CASTELLS 2009, pp.24 y 33). Desde esta visión constructivista, es importante resaltar la capacidad de algunos discursos para evocar emociones y pasiones, que sean capaces tanto de transmitir intenciones como de mover a la acción. [60]

En este sentido, la estrategia de deslegitimación construida en estos discursos no solo ha activado un marco cognitivo concreto sobre el modelo energético capitalista: (un complejo mundo de poder, opuesto al avance de las energías renovables, con las cuales el poder puede distribuirse también en pequeños productores); sino sobre todo ha transmitido a los receptores de tales discursos imágenes diversas de esta lucha de poder. [61]

Utilizo el término de imágenes en el sentido que le otorga el neurólogo Antonio DAMASIO (2010, pp.119-123 y 173), como mapas momentáneos que el cerebro levanta de todo y de cualquier cosa; algunas de estas imágenes corresponden a cosas reales que suceden fuera del cerebro, pero otras son reconstruidas a partir de la memoria, según un proceso de selección por su valor, en el cual las emociones juegan un papel fundamental. Este proceso de formación de imágenes no solo está al servicio de la regulación biológica de la vida, sino de cualquier otro tipo de conocimiento superior (pp.431-434). [62]

Los diversos recursos discursivos utilizados, tales como actos de habla, metáforas y calificativos negativos han activado un marco cognitivo en el que se muestra un escenario antagónico en donde unos actores – poderosos grupos empresariales – están dispuestos a ejercer su poder para oponerse al desarrollo de las energías alternativas; asimismo, se activa el marco de un gobierno débil que predicó el ecologismo, pero que no fue capaz de ser consecuente con su programa electoral porque sucumbió al poder de estos grupos de presión. Son, pues, imágenes de un cierto dramatismo que APPA presenta como ejemplo de una oportunidad perdida para el avance de las renovables en España. Puede incluso que sean un intento de presentarlas como imágenes desestabilizadoras, a las que apela SOUSA DE SANTOS (2005, p.131); las únicas que pueden restituir, en la ciudadanía, la capacidad de espanto y de indignación frente al poder capitalista neoliberal. Así pues, los discursos con propuestas socio-políticas nuevas para revertir las fuerzas hegemónicas actuales deberán ser capaces de modificar las representaciones socio-cognitivas de la ciudadanía en determinados aspectos claves. [63]

En este trabajo hemos querido mostrar que las teorías socio-cognitiva y constructivista son útiles para dar cuenta de la diversidad (así como de la interrelación) de recursos discursivos que los sujetos utilizan para defender sus posiciones en situaciones de conflictos ideológicos. A manera de recapitulación de las ideas presentadas en este trabajo, hago una breve referencia a las ideas de uno de los autores mencionados, Bateson, reinterpretadas por uno de sus discípulos. [64]

En el prólogo de la obra de BATESON (1972), Mark ENGEL (p.vii) resume de la siguiente forma lo que él piensa es la idea principal de Bateson en este libro:

"La idea central de este libro es que somos nosotros los que creamos el mundo que percibimos, no porque no exista ninguna realidad fuera de nuestras cabezas ... sino porque seleccionamos y editamos la realidad que vemos para conformarla a nuestras creencias sobre el tipo de mundo en el que vivimos". [65]

La realidad desde esta posición existe, pero los individuos la reorganizan para acomodarla a su percepción del mundo. Para MATURANA y VARELA (1990), además, esta existencia solo tiene sentido plantearla en coordinación con el entorno, los otros y con nuestra corporeidad. [66]

Los discursos que hemos analizado aquí no escapan a lo que estas ideas expresan. A través de diversos recursos discursivos, APPA no solamente ha aportado razones argumentativas a través de las cuales convencer a su audiencia de la necesidad de apostar por las renovables, sino sobre todo ha intentado persuadirla para acercarla a su percepción del mundo. Para este segundo paso, ya no basta con la presentación de premisas argumentativas (explícitas e implícitas) que consigan lo que VAN EEMEREN y GROOTENDORST (2004, p.3) denominan el "optimum pragmático", sino de construcciones simbólicas más complejas (nuevos marcos cognitivos que incorporan nuevas imágenes del mundo), capaces de conseguir mejores efectos perlocutivos (persuadir y convencer, al mismo tiempo que provocar una acción/reacción). [67]

1) Esta investigación es parte del proyecto CEI (http://cei.udc.es), financiado por el Ministerio Español de Ciencia e Innovación y Fondos Feder (FFI2010-18514; periodo 2011-13). <regresar>

2) FILLMORE (1982) utiliza también esta noción de marco en el campo de la semántica, para explicar cómo toda unidad léxica activa con ella un marco contextual que da cuenta de sus condiciones de uso. <regresar>

3) CAPRA (1996, p.300) recuerda que el origen latino del término consciencia es con-scire "saber juntos"; por ello, estas ideas sobre la cognición han sido denominadas cognición corporeizada (embodied cognition), acción corporeizada (embodied action) (VARELA, THOMPSON & ROSCH 1996 [1991]) y cognición distribuida o en red (CAPRA 1996, pp.59 y 89). Se alejan totalmente de la teoría representacional y modular de la cognición humana, que ha dominado la ciencia cognitiva de las últimas décadas (la cognición como la representación de un mundo con existencia independiente y parcelado a su vez otras sub-representaciones diferentes). <regresar>

4) Puede consultarse el artículo de SLEMBROUCK (2011) para una clarificación de estos términos y su conexión con el de intertextualidad. <regresar>

5) Al final de cada ejemplo, se especifica un número (que se corresponde con la enumeración de los discursos que hemos incluido en el apartado metodológico, sección 2.1) y una letra (esta remite a cada uno de los párrafos de los mencionados discursos). En el siguiente enlace http://ruc.udc.es/dspace se puede acceder a tales discursos, buscando el título de este trabajo. <regresar>

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Esperanza MORALES-LÓPEZ es doctora en Filología Románica por la Universidad de Barcelona (con una tesis en el área de Pragmática). En 1990 y parte de 1991, así como en 1994 (durante tres meses), realizó dos estancias de investigación en la Universidad de California, en Berkeley. Otras estancias de investigación posteriores fueron en las universidades de Hamburgo (Instituto para la investigación en la Lengua de signos alemana), Gallaudet (Washington DC) y Lancaster.

Desde 1991 imparte docencia de Lingüística y Análisis del discurso en la Universidad de A Coruña (desde 1992 como Profesora Titular de Universidad). Es coordinadora de los proyectos Bilingüismo lengua de signos/lengua oral (más información en http://ruc.udc.es/dspace) y CEI (Comunicación en la Empresa y en las Instituciones: Mecanismos discursivos de gestión del conocimiento y persuasión social, http://cei.udc.es).

Ha publicado artículos en las editoriales Michigan University Press, Gallaudet University Press, Pergamon y Cascadilla Press; en las revistas internacionales Text, Review of Applied Linguistics, Discourse and Society, Sign Language Studies, Journal of Language and Politics, Discurso (UNAM, Mexico), Text and Talk, Journal of Pragmatics, EID&A; y en las revistas nacionales Oralia (Spain), Monteagudo, Signa, Tonos Digital, entre otras. Es co-editora del libro Sign Bilingualism (John Benjamins, 2008).

Universidad de A Coruña,
Facultad de Filología
Campus da Zapateira, s/n
15071 A Coruña, España

Morales-López, Esperanza (2012). Análisis de discursos ideológicos en la empresa: La deslegitimación y la defensa de las energías renovables [67 párrafos]. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research, 13(3), Art. 20,
http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:0114-fqs1203209.

Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research (FQS)

ISSN 1438-5627

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