Zusammenfassung: Der Beitrag geht der Frage nach, welche durch den spezifischen Praxiskontext eingebrachten Problematiken sich ergeben, wenn die Milieuforschung im Feld der Marktforschung durchgeführt wird. Dabei wird die Milieuforschung verstanden als ein neues Paradigma der Sozialstrukturforschung und gleichzeitig als ein Bereich, in dem die Integration qualitativer und quantitativer Methoden beispielhaft erfolgt. Im Zentrum stehen die prominenten Milieumodelle von Gerhard SCHULZE und Sinus Sociovision. Differenziert wird zwischen dem Milieumodell, das die Einteilung der Gesellschaft in Lebensstilgemeinschaften darstellt ("Milieu-Landkarte") und dem Milieuinstrument, das das zugehörige Instrumentarium quantitativer und qualitativer Methoden ist, um die Milieueinteilung zu (re)produzieren und einzelne Produkte in der Marktforschung quantitativ und interpretativ auf die Milieus zu beziehen. Zwei Problematiken werden vorrangig behandelt: 1. Durch die theoretische und methodische Komplexität der Milieuforschung ergibt sich ein Akzeptanz- und Vermittlungsproblem in der Praxis der Marktforschung. Theorievermittlung im Beratungsprozess und die Einbindung des Kunden in die Interpretationsarbeit wird zum Erfolgskriterium der Marktforschung. 2. Die Feldlogik (hier ist der Bezug BOURDIEUs Feldkonzept) der kommerziellen Milieuforschung führt zu einer Strategie von Marktforschungsunternehmen, das eigene Milieumodell zum Standard machen zu wollen und gleichzeitig das technische Wissen um das Milieuinstrument und dessen kommerzielle Verwertung zu monopolisieren. Letzteres führt für die wissenschaftliche Sozialstrukturforschung zu einer Infragestelllung der Validität und damit zu einem Rezeptionshindernis avancierter kommerzieller Milieuforschung.

Keywords: Sozialstrukturforschung, soziale Milieus, Milieumodelle, Gütekriterien, Logik des Praxiskontextes, Probleme angewandter Sozialforschung, Integration qualitativer und quantitativer Methoden, Sinus-Milieus, Schulze-Milieus

5. Problematiken des Einsatzes von Milieumodellen und -instrumenten in der Marktforschung

In diesem Beitrag wird der Einzug von Milieumodellen in die Marktforschung als die Einführung einer genuin soziologischen Perspektive in die Berufspraxis vorgestellt. Die zugehörigen Milieuinstrumente, die der Erfassung der Milieuzugehörigkeit von Personen dienen, sind komplexe Marktforschungsinstrumente, für deren Entwicklung und Handhabung soziologische Theorien in Kombination mit qualitativer und quantitativer Methodenkompetenz eingesetzt werden, um eine "Zielgruppenoptimierung" zu erreichen (FELDMEIER 2000; PREIS 2000). [1]

Der außerwissenschaftliche Verwendungskontext der Milieumodelle und Milieuinstrumente führt dabei zu besonderen Problematiken. Denn das Feld der Marktforschung, in dem die Anbieter von Marktforschungsinstrumenten konkurrieren und das Marketing für ihre Instrumente betreiben, hat – wie jedes soziale Feld – eine eigene "Logik". Im Zentrum stehen dabei die Milieumodelle von Gerhard SCHULZE und Sinus Sociovision. In diesem Beitrag sollen zwei Thesen herausgearbeitet werden.

Für die wissenschaftliche Sozialstrukturforschung stellt der Milieuansatz heute das Gegenkonzept zur Individualisierungsthese dar. Ulrich BECK (1986) hatte mit seiner Individualisierungsthese die Erosion sozialer Großgruppen und die damit sich auflösende Vergemeinschaftungsleistung von sozialen Einheiten wie Klasse oder Stand postuliert. Milieutheoretiker wie der Bamberger Kultursoziologe Gerhard SCHULZE (1990, 1992) oder die Hannoveraner Sozialstrukturforscher um Michael VESTER (1998, VESTER, v. OERTZEN, GEILING, HERMANN & MÜLLER 2001) setzen dem Milieumodelle entgegen und sehen in diesen die relevanten Strukturmerkmale gegenwärtiger Gesellschaft (MÜLLER 1989, BERGER & VESTER 1998, BERGER & HRADIL 1990). Den Milieu- und Lebensstiltheorien unterliegt die Vorstellung, dass die Gesellschaft nicht nur in der Vertikalen und nicht nur anhand weniger Merkmale einzuteilen ist, sondern dass es soziale Gruppen gibt, die ein weitgehend kohärentes System ethischer und ästhetischer Grundhaltungen besitzen, die ähnliche Lebenswelten und Alltagsinteressen teilen, so dass sie – ohne sich dessen bewusst sein zu müssen – ein Lebensstilkollektiv oder ein Milieu bilden. Ein Milieu kann verstanden werden als soziale Gruppe, die in Fragen der Lebensentwürfe und gelebten Lebensformen, der angestrebten Vergnügungen, der politischen Grundhaltungen, der Freizeitformen und Konsumweisen sowie weiterer Aspekte des Alltagslebens ein hohes Maß an Einheitlichkeit aufweist. Fasst man den Begriff der Ästhetik weiter und bezieht ihn auf die alltägliche Lebensführung, so dass er insgesamt die "stilistischen Prinzipien der Lebensführung" hinsichtlich Haushalt und Familie, Arbeit und Freizeit, Religion, sozialem Engagement und politischer Partizipation einbezieht, dann kann man von Milieus als Lebensstilkollektiven sprechen, die aus Individuen mit einer ähnlichen Alltagsästhetik bestehen (SCHULZE 1988). Im Folgenden werden die Begriffe Milieu, Lebensstilkollektiv und Lebensstilgruppe daher weitgehend synonym verwendet. [3]

Zentral für die milieutheoretische Position ist folgendes Argument: Gleiche sozioökonomische Lebensbedingungen können offensichtlich ungleiche Stilwelten produzieren. Einige Stilwelten scheinen sich losgelöst vom Schicht- bzw. Klassenzusammenhang und den ihn strukturierenden Merkmalen zu entfalten, während andere wiederum schicht- bzw. klassenspezifischen (hierarchischen) Linien folgen. Die Unterschiedlichkeit von Lebensstilen ist für die Alltagswirklichkeit von Menschen vielfach bedeutsamer als die Unterschiedlichkeit sozioökonomischer Lebensbedingungen. Soziale Zugehörigkeit wird dann weniger von schicht- bzw. klassenspezifischen Merkmalen geprägt als von Lebensstil-Gemeinsamkeiten und deren Wahrnehmung. Milieu- und Lebensstilansätze versuchen deshalb viele lebensstilbezogene und alltagsästhetische ("subjektive") Kriterien, anstatt nur weniger soziodemografischer ("objektiver") Kriterien zur Ermittlung sozialer Gruppen heranzuziehen. Entsprechend sind Sozialmodelle von Milieuforschern mehrdimensional angelegt, nicht nur in der Oben-Unten-Dimension. Hier hat der französische Sozialstrukturforscher Pierre BOURDIEU in den 1970er Jahren die entscheidende Vorarbeit geleistet, indem er zeigte, dass die Ordnung der Lebensstilgruppen erst in einem zweidimensionalen Raum der Lebensstile soziologisch verständlich wird (BOURDIEU 1982). [4]

Heutzutage zeichnen sich viele Märkte dadurch aus, dass es ein Überangebot von Produkten gibt und dass die Unternehmen versuchen, ihre Produkte mit immer neuen technischen und ästhetischen Veränderungen in den Marktsegmenten gegenüber Konkurrenzprodukten abzusetzen. Auf der Seite der Konsumenten setzt der symbolische Mechanismus der Lebensstildefinition sowie der symbolische Mechanismus der Distinktion gegenüber anderen Milieus ein. Da sowohl die Produktwelten als auch die Lebensstile sich in Veränderung befinden, ist die Folge, dass das Konsumentenverhalten sich diversifiziert und kontinuierlich wandelt. Die Präferenzen von Käufern hängen nicht einfach davon ab, wie viel Geld sie zur Verfügung haben, sondern welche vom Markt angebotenen (bzw. von ihm aufgegriffenen) Trends und Konsumgüter zu den Lebensstilvorstellungen der unterschiedlichen Milieus passen und welche nicht. [5]

In der Markt- und Meinungsforschung sind seit den späten 1970er Jahren komplexe Instrumente zur Markenpositionierung, Zielgruppenermittlung und Mediaplanung entwickelt und in vielen Untersuchungen angewendet worden, die auf einem Milieu- oder Lebensstilansatz beruhen. Es wurden Marktforschungsunternehmen gegründet, die ausschließlich oder überwiegend im Bereich "qualitativer Marktforschung" tätig sind.²⁾ Mittlerweile bieten auch viele der großen, etablierten Marktforschungsinstitute qualitative Marktforschungsinstrumente (zumeist in Kombination mit quantitativen, also statistischen Auswertungen) an. Dabei hat es zwischen Wissenschaft und Marktforschung einen Austausch gegeben. Angestoßen bzw. entwickelt wurden die theoretischen Milieukonzepte in der Sozialwissenschaft, und die Marktforschung griff sie dann auf.³⁾ Im Gegenzug sind die entwickelten Modelle und Instrumente aus der Marktforschung für wissenschaftliche Forschungen verwendet worden.⁴⁾ [6]

Aus der beschriebenen theoretischen Auffassung darüber, was Milieus ausmacht, folgt für die Milieuforschung, dass qualitative Forschungsmethoden wie Leitfadeninterviews, Gruppendiskussionen u.a. die methodischen Zugänge zur Exploration darstellen, weil sie geeignet sind, die subjektiven Deutungen, ästhetischen Schemata und (Ideal)Typen einzelner Milieus interpretierend zu rekonstruieren. Bei der Exploration der Milieustruktur geht es um die Fragen, welche und wie viele Milieus es gibt, wie sie sich voneinander abgrenzen und wie sie sich hinsichtlich lebensweltlicher und alltagsästhetischer Merkmale idealtypisch interpretieren lassen. In der Marktforschung ist das Ziel, auf einem lebensweltlichen bzw. alltagsästhetischen Theorieansatz basierende Instrumente zu entwickeln und anzubieten, die die Milieuzugehörigkeit von Befragten ermitteln können und die so Milieus auf Produkte beziehbar machen. Die Entwicklung solcher Milieuinstrumente erfolgt mit Hilfe qualitativer sowie standardisierter und statistischer Methoden. Sind wesentliche alltagsästhetische Dimensionen erkundet worden, und haben sich unterschiedliche Mentalitätsformationen in der qualitativen Forschung abgezeichnet, können Sets von standardisierten Fragen (Skalen oder Fragebatterien) entwickelt werden. Damit können in repräsentativen Massenumfragen Daten erhoben werden, um die genaueren Grenzen der Milieus und Lebensstilgruppen, ihre Größenordnungen und ihre eventuell weiter notwendige Differenzierung mit multivariaten Statistikverfahren zu analysieren.⁵⁾ Dabei müssen interpretierende Schritte erfolgen, nicht nur um weitere latente Mentalitätszüge in der statistischen Analyse auch interpretierend zu erkennen, sondern vor allem auch um aus den statistischen Befunden plausible und voneinander möglichst gut abgegrenzte Milieus interpretierend "herauszuarbeiten". Ein Milieuinstrument besteht dann nicht nur aus einem Set von standardisierten Fragen, sondern auch aus dem (multivariaten) statistischen Wissen, wie damit Personen einzelnen Milieus zugeordnet werden und wie die Milieus sich sozialräumlich zueinander positionieren lassen. Die Anwendung des Milieuinstruments erfordert, dass der Milieutheorieansatz zum Einsatz kommt, um die Milieus zu interpretieren und um im Beratungsprozess für den Marktforschungskunden die Milieus interpretierend auf dessen Produkte zu beziehen. Vom Milieuinstrument kann man das zugehörige Milieumodell unterscheiden, welches aus der "Milieu-Landkarte" besteht, in dem die interpretierten und durch das Milieuinstrument ermittelbaren Milieus in einem zumeist zweidimensionalen Raum verortet sind.⁶⁾ [7]

Die Koexistenz verschiedener Milieumodelle und Lebensstiltypologien in Sozialwissenschaft und Marktforschung, die sich nach Anzahl der Milieus bzw. Lebensstilgruppen sowie hinsichtlich der Erklärung ihrer Entstehung (und Reproduktion) deutlich unterscheiden, kann irritieren. Zudem haben einige so genannte Lebensstiltypologien den Charakter von ad-hoc-Klassifikationen, deren "Life-Style-Gruppen" nicht den Anspruch erheben können, existente Milieus und Lebensstilgruppen valide und für verschiedene Forschungszwecke robust zu repräsentieren. Solche ad-hoc-Typologien werden typischerweise ohne einen fundierenden theoretischen Ansatz entwickelt. Erfragt werden nur wenige alltagsästhetische Einstellungen, dafür aber vorrangig die Kenntnis zu den die Marktforschung interessierenden Produktmärkten. Entsprechend bleibt die Interpretation der erhaltenen "Typen" als Produkttypen oberflächlich. Aber auch bei den verbleibenden, theoretisch und empirisch fundierten Milieumodellen und Lebensstiltypologien findet sich eine unterschiedliche Anzahl und uneinheitliche Benennung von Milieus bzw. Lebensstilen. HÖLSCHER (1998, S.216) und SCHULZE (1990) haben versucht, die Milieus (bzw. Lebensstilgruppen) verschiedener Modelle abzugleichen. Es lassen sich ungefähre Zuordnungen erreichen; die dort verglichenen Modelle haben gemeinsam, dass die wesentlichen sozialstrukturellen Regionen enthalten sind, wobei allerdings die Milieugrenzen unterschiedlich gezogen werden und die "Auflösung" aufgrund unterschiedlicher Milieuanzahlen verschieden ist.⁷⁾ [8]

Hier sollen die Modelle und Typologien nun nicht im Detail vorgestellt werden. Interessant sind im Folgenden auch nur die beiden Milieumodelle von SINUS SOCIOVISION und SCHULZE. Für die Beschränkung auf diese beiden Milieumodelle lassen sich verschiedene Gründe anführen.

Seit über 20 Jahren betreibt das Heidelberger SINUS-Institut Milieuforschung. Die anfängliche Datengrundlage für das erste SINUS-Modell bildete Ende der 1970er Jahre ein Pool von mehr als tausend narrativen Interviews, die die Basis für die inhaltlichen Milieubeschreibungen bilden (Sinus Sociovision 2002, S.8). Anfang der 1980er Jahre wurde ein standardisiertes Set von 45 Fragen entwickelt ("Milieuindikator"), das geeignet ist, die wichtigsten Milieumerkmale zu erheben. Um dann die Zuordnung von Personen zu bestimmten Milieus durchzuführen, werden spezielle Formen der Clusteranalyse eingesetzt. Soziodemografische Daten werden als "passive Variablen" zur Validierung und Beschreibung eines sozialen Milieus herangezogen. Das SINUS-Modell bestand bis Ende 1990 zunächst nur aus acht Milieus. Nach der deutschen Wiedervereinigung wurden 1990 für Westdeutschland und Ostdeutschland zwei eigene Milieumodelle entwickelt, die jeweils neun Milieus beinhalteten. Die Modelle wurden dann Mitte der 1990er zusammengeführt und das Milieumodell bis 2002 mehrfach aktualisiert (Sinus Sociovision 2002, S.16f).

Diese Milieu-Landkarte beinhaltet zwei Dimensionen, da die Milieus sich nach sozialer Lage und hinsichtlich einer "Modernisierungsdimension" verorten lassen.

"Die 'Kartoffel-Grafik' verortet die Milieus: Von oben nach unten: Nach sozialer Lage in Schichten, auf der Grundlage von Alter, Bildung, Beruf und Einkommen. Von links nach rechts: Nach der Grundorientierung, in einem Spannungsbogen von traditionell bis postmodern. Oben sind die gesellschaftlichen Leitmilieus angesiedelt, am linken Rand die Traditionellen Milieus, in der Mitte die Mainstream Milieus und rechts die Hedonistischen Milieus" (http://www.sinus-milieus.de/, Zugriff 16.06.03). [11]

Die einzelnen Milieus werden für Interessierte steckbriefartig portraitiert. Beispielhaft angefügt ist die Milieukurzbeschreibung für die "Modernen Performer", ein 2001 neu in die SINUS-Milieus aufgenommenes Milieu.

Produzierende Unternehmen, die die Dienste des Marktforschungsunternehmens Sinus Sociovision in Anspruch nehmen, können einmal die Verbreitung ihrer Produkte in den Sinus-Milieus im Vergleich zu derjenigen Verbreitung von Konkurrenzprodukten erfahren (Positionierung). Sie können zum anderen ihre angestrebte Zielgruppe anhand der Milieubeschreibungen von Sinus neu definieren und eingrenzen. Sie können die Inhalte und die Gestaltung ihrer Werbung auf die anvisierten Milieus abstimmen und anhand der Mediaplanung in denjenigen Massenmedien ihre Werbung schalten, die von den angestrebten Zielmilieus intensiv genutzt werden. Diese Zielgruppenbestimmung bzw. der Abgleich von Inhalt und Gestaltung der Werbekommunikation mit den Alltagsästhetiken der angezielten Milieus ist dann Teil des marktforscherischen Beratungsprozesses. Sie wird möglich, da die Milieuzugehörigkeit in solchen Marktforschungsdatensätzen enthalten ist, die auch die Reichweiten von Massenmedien beinhalten (zum Beispiel dem GfK-Fernsehpanel, PREIS 2000). [13]

Die Datengrundlage für das von Gerhard SCHULZE entwickelte Milieumodell war eine im Raum Nürnberg 1985 durchgeführte repräsentative und standardisierte Befragung mit über 1000 Personen. Er sieht alltagsästhetische Schemata als das Alltagshandeln von Subjekten ordnende und ausrichtende Prinzipien an. Er hat drei dieser Schemata ausgemacht: das Hochkulturschema, das Trivialschema und das Spannungsschema. Diese drei Schemata werden in den fünf durch SCHULZE bestimmten Erlebnismilieus in unterschiedlichem Ausmaß abgelehnt oder einbezogen.

Tabelle 1: Milieuspezifische Varianten der Erlebnisorientierung (SCHULZE 1992, S.165) [14]

SCHULZE hat für die Messung dieser Schemata Skalen entwickelt, die ebenfalls in quantifizierender Form die Personen in einem Raum verorten sollen und einem Milieu zuordbar machen sollen. Es hat sich gezeigt, dass das nach ästhetischen Kriterien gebildete Milieumodell dann eine "Einfachstruktur" realisiert, das heißt, dass sich die Milieugrenzen anhand der Altersgrenze 40 Jahre und anhand von Bildungsstufen ergeben.

SCHULZE porträtiert die fünf Erlebnismilieus hinsichtlich Demographie, Wohnstil, Berufsleben und Berufssituation. Er charakterisiert stichwortartig ihren Habitus und listet jeweils die typischen Freizeittätigkeiten und Kulturinteressen auf (SCHULZE 1992, Kap. 6). Seit 1998 beinhaltet die VerbraucherAnalyse (VA) die Zuordnung der Befragten zu den fünf Erlebnismilieus. Die VerbraucherAnalyse soll zur Entwicklung zielgerechter Marketingmaßnahmen dienen (WENZEL 1999b, S.1). Die Skalen zur Erfassung der ästhetischen Schemata sind im ZUMA-Handbuch sozialwissenschaftlicher Skalen (ZUMA 1988) dokumentiert und die Milieueinteilung, die in der Sache von SCHULZE auf die alltagsästhetischen Schemata zurückgeführt wird, lässt sich anhand der beiden soziodemografischen Kriterien Alter und Bildung einfach reproduzieren. [16]

Auch wenn das SCHULZE-Modell die kultursoziologische Forschung stark beeinflusst hat, wurde Kritik an ihm laut. Zunächst hat SCHULZE seine Milieus nicht anhand qualitativer Explorationen gewonnen. Er hat zwar explorative Datenanalysestrategien bei der statistischen Auswertung eingesetzt (SCHULZE spricht von einer "Hermeneutik von Massendaten"), aber wichtige lebensweltliche Dimensionen, die eine qualitative Sozialforschung exploriert hätte, fehlen bei SCHULZE. So ist die örtlich-räumliche Dimension nicht berücksichtigt, die aber bedeutsam erscheint (so die Kritik von ECKERT & JACOB 1994, S.134). Wie SCHULZE genau auf seine fünf Milieus gekommen ist, wird dann nicht ohne weiteres nachvollziehbar, zumal auch die explorative statistische Auswertung nicht vollständig dokumentiert ist (ECKERT & JACOB 1994, S.136f). Die Frage, die das Milieuinstrument betrifft, stellt sich auch praktisch: Wie kommt man von den drei alltagsästhetischen Schemata auf die fünf Milieus? Die kleine Anzahl der Milieus lässt wenig Differenzierung bei der Zielgruppenbestimmung zu (ECKERT & JACOB 1994, S.135). Die Tatsache, dass die Erlebnismilieus als alltagsästhetische Gemeinschaften sich derart in einfachen soziodemografischen Einteilungen niederschlagen – man hier also auch ohne ein Milieuinstrument auskommt –, erweckt ebenso die Skepsis, ob eine valide Milieukonzeption unterliegt, die sich ja gerade von einfachen Ansätzen mit objektiven Kriterien abheben will, da argumentiert wird, die milieubildende Instanz seien subjektive (alltagsästhetische) Faktoren. Man kann argumentieren, dass SCHULZEs Ansatz, der von der Erlebnisrationalität und den alltagsästhetischen Schemata ausgeht, nicht einfach nur mikrosoziologisch ansetzt, sondern im Grunde sogar ein psychologischer Ansatz ist. Damit muss es problematisch werden, wenn man versucht, eine makrosoziologische Sozialstruktur zu konzipieren und empirisch abzubilden (DIAZ-BONE 2002; siehe hierzu auch ANGERMÜLLER 2003). Die explorative Auswertung von statistischen Daten kann einen fehlenden grundlegend qualitativen Forschungsansatz, wie er von Lebenswelttheoretikern gefordert wird, nicht ausgleichen. Da SCHULZE anhand eines Datensatzes aus 1985 seine Milieus (statistisch) nur für diesen Zeitpunkt erschließt, haben sich auch Fragen gestellt wie die, ob die Milieus sich empirisch als stabil erweisen und ob das Milieumodell ähnlich dem SINUS-Modell eine Evolution durchlaufen müsste bzw. ob es neu entstehende Milieus integrieren kann. Olaf WENZEL hat versucht, die Milieueinteilung in einer empirischen Untersuchung unter Verwendung der alltagsästhetischen Schemata zu reproduzieren und argumentiert, dass bei einer Vorgabe von fünf Erlebnismilieus das Resultat zu wenig Homogenität aufweise, und schlägt die Erweiterung des SCHULZE-Modells um ein weiteres Milieu vor, welches WENZEL allerdings noch nicht interpretiert und benannt hat (WENZEL 1999b). Dieser Vorschlag stützt die Annahme, dass das SCHULZE-Modell zu wenig differenziert ist. [17]

5. Problematiken des Einsatzes von Milieumodellen und -instrumenten in der Marktforschung

Milieuinstrumente sind als komplexe Instrumente bezeichnet worden. Ihr Einsatz in der Marktforschung bringt eigene Spezifika und Problematiken mit sich, die sowohl mit der komplexen Methodologie (Kombination qualitativer und quantitativer Methoden, Interpretativität der Milieus) als auch mit der "Logik" des Feldes der Marktforschung zu tun haben. Verwendet man den Begriff des sozialen Feldes von BOURDIEU, so versteht man darunter einen Raum, in dem konkurrierende Akteure (Institutionen) sich wechselseitig wahrnehmen, in welchem sie versuchen, sich die im Feld akzeptierten Formen des manifesten und symbolischen Kapitals (wie Geld, Titel, Beziehungen, Patente, Ansehen, Reputation, Image) anzueignen. In den sozialen Feldern (Wissenschaft, Ökonomie, Kunst usw.) werden spezifische Produkte hergestellt, an deren besonderen symbolischen Wert im Feld "geglaubt" wird (BOURDIEU 1998, 1999). So wird im Feld der Kunst die "Kunst" als nicht alltägliche, fast sakrale Qualität von Objekten "erschaffen". Im Feld entsteht eine Art "Glauben" an den spezifischen symbolischen Wert, den BOURDIEU in Anlehnung an das Feld der Religion "croyance" genannt hat. Zum Feldkonzept gehört weiter, dass in Feldern die Akteure (Institutionen, Gruppen) darum konkurrieren, ihre Sichtweisen, Klassifikationen und Definitionen als legitime und damit wirkmächtige durchzusetzen. Was Kunst ist, ist bekanntlich nicht nur im Feld der Kunst strittig. Wer seine Definition und Sichtweise als die legitime durchsetzen kann, kann symbolische und materielle Profite erzielen. Für das Feld der Kunst wird dies schnell evident. [18]

Man kann das Feldkonzept auf die Marktforschung zu Milieus und Lebensstilen beziehen, wobei die Feldkonzeption hier nicht in kritischer Absicht eingeführt wird, sondern um das Spezifische und das Allgemeine dieses Feldes zu identifizieren. Der Marktforschungs-Markt beheimatet Unternehmen, die mit ihren eigenen Milieumodellen und Milieuinstrumenten für die Zielgruppenforschung untereinander im Wettbewerb stehen.⁹⁾ Wie in den meisten Feldern konkurrieren auch hier verschiedene Unternehmen nicht mit vergleichbaren Gütern. Sie stehen vielmehr untereinander in einem Konkurrenzverhältnis um die Definition, was das zutreffendere Milieu- oder Lebensstilmodell ist, wie das von ihnen angebotene Instrument geeignet ist, von den faktisch vorhandenen Milieus bzw. Lebensstiltypen die relevanten zu identifizieren und wie die Kommunikation (Werbung, Marketing) gestaltet werden muss. Marktforschungsunternehmen konkurrieren hier um die Akzeptanz ihrer Milieumodelle und Lebensstiltypologien bei ihren Kunden, den Marktforschung nachfragenden Unternehmen und anderen Organisationen. Setzt sich ein Milieumodell oder eine Lebensstiltypologie durch, kann es als die "Währung" im Feld angesehen werden. [19]

Die SINUS-Milieus haben sich in den 1990er Jahren in diesem Sinne etablieren können. Sie haben sich neben der soziodemografischen Zielgruppenbestimmung mittels Standardumfragen als eine Methodik zur Zielgruppenbestimmung durchgesetzt. Das SINUS-Modell unterteilt die Milieus in die für Werber und Produzenten jeweils attraktiven und unattraktiven Milieus. Bei den attraktiven gilt es dann für Medienunternehmen (Fernsehanstalten, Radiosender, Zeitungs- und Zeitschriftenverlage), große Reichweiten zu erzielen, wenn sie Anzeigenkunden gewinnen wollen, denn die attraktiven Lebensstilkollektive sollen von den Produzenten, Parteien, Verbänden etc. kommunikativ mit ihrer Werbebotschaft erreicht werden. Hier werden die attraktiven Milieus dann wortwörtlich zur Währung für Anzeigenkunden. [20]

Es liegt ein wichtiger Unterschied vor zwischen den von den Marktforschungsunternehmen angebotenen Milieuinstrumenten und den in der Marktforschung üblichen Standardumfragen, die Zielgruppen nach soziodemografischen Merkmalen einteilen. Letztere werden üblicherweise mit einfachen deskriptiven Statistiken ausgewertet. Den Kunden werden die Einteilungen der Zielgruppen nach soziodemografischen Kriterien zumeist unter Verwendung von Prozentwerten, Mittelwerten, Kreuztabellen und einfachen Grafiken (wie Balkendiagrammen und Kuchendiagrammen) präsentiert. Diese (einfachen) Statistiken, Grafiken und die Präsentationen soziodemografischer Gruppen treffen nicht auf Akzeptanzschwierigkeiten, sie werden heute durch den täglichen Mediengebrauch gesellschaftsweit erlernt. Milieuinstrumente können dagegen nicht einfach angeboten, das heißt Nachfragern zur Verfügung gestellt werden. Für diese komplexen Instrumente muss ein eigenes Marketing betrieben werden. Zu vermitteln gilt es den Glauben (die croyance) an die empirische Existenz der damit erfassten Milieus und daran, dass die Instrumente diese sicher erfassen und auf ein Produkt beziehen können. Anbieter von Milieuinstrumenten müssen also zuerst die Milieumodelle (sowie den eingegangenen theoretischen Ansatz) an die Kunden vermitteln ("kommunizieren"). Das führt auch zu anderen Präsentationsformen wie Schilderungen von Tagesabläufen typischer Milieuangehöriger oder Diashows, die milieutypische Wohnungseinrichtungen, Kleidungsstile o.ä. Zeigen. [21]

Die Akzeptanz für ein Milieumodell und damit auch für das Milieuinstrument ist hier jeweils erst herzustellen. Im Unterschied zur Standardmarktforschung gibt es bei komplexen Instrumenten wie Milieuinstrumenten also ein Vermittlungs- und Akzeptanzproblem, das die Anbieter komplexer Instrumente lösen müssen. Die Vermittlung und Akzeptanz wird einfacher, wenn auf Seiten der Kunden der Einsatz von Methoden qualitativer Sozialforschung anerkannt ist und wenn die Milieubenennung und -präsentation "anschaulich" und "lebensnah" gelingt und nicht "wissenschaftlich" bleibt. Die Akzeptanz steigt in dem Maße, wie sich gesellschaftlich ein Unbehagen, oft sogar eine Skepsis gegenüber Statistiken aus Umfrageergebnissen eingestellt hat und diese als nicht "lebensnah" abgewertet werden. Der "Markt" für Milieuinstrumente und Lebensstiltypologien ist nicht einfach gegeben, er muss durch die Anbieter geschaffen werden. Die Vermittlung der Milieuperspektive und die Herstellung der Akzeptanz für Milieumodelle wird zum notwendigen Bestandteil des Marketings von Marktforschungsunternehmen. Dabei muss diese Theorievermittlung nicht nur für das Feld der Marktforschung erfolgen, sie muss im Beratungsprozess auch an den einzelnen Marktforschungskunden erfolgen, der verstehen will, wie seine Klientel "denkt und fühlt" und warum die Eingrenzung und Werbeansprache der Zielgruppe unter Zuhilfenahme anhand von Milieumodellen eine bessere "Zielgruppenoptimierung" erbringen soll als es andere Strategien versprechen. Das bei den Nachfragern erreichte Vertrauen in die Existenz der Milieus (die durch ein Milieumodell eingebracht werden) und in die Leistungsfähigkeit des Milieuansatzes ist das Erfolgskriterium für die Auftragserteilung. Notwendig ist aber auch das Marketing im Sinne der Produktion der "croyance" in dem dann stattfindenden Marktforschungsprozess, in dem die notwendige Einbindung des Nachfragers zu einer Übernahme der Milieuperspektive führt, die dem Kunden nicht nur Sicherheit und Entschiedenheit für das eigene Vorgehen verleiht (was für diesen Erfolgskriterien sein können). In dieser Beratung erfolgt auch die von Marktforschungsunternehmen und dessen Kunden gemeinsam erarbeitete interpretative Vermittlung von Milieuverständnis und "Produkt". Das Gelingen einer solchen Vermittlung und dessen Qualität hängt dabei sowohl von der Glaubwürdigkeit des Milieuansatzes als auch von der Interaktionsfähigkeit beider Beratungsparteien ab. Denn im gemeinsamen Interpretationsprozess müssen Produktkonzept und Milieuverständnis gegenseitig kommuniziert und prozesshaft angepasst werden. Damit ist die Qualität der Einbindung des Nachfragers in den Interpretationsprozess ein praktisches Gütekriterium in der Marktforschung, die komplexe Instrumente verwendet (was nicht nur auf die Milieuforschung zutrifft). [22]

Es lässt sich ein weiteres Problem anschließen. Dieses erwächst aus dem Widerspruch zwischen dem gleichzeitigen Interesse an der Etablierung des Milieumodells als Standard und an der Monopolisierung des Milieuinstruments. Marktforschungsunternehmen müssen daran interessiert sein, ihr Milieumodell zu einem Standard zu machen und gleichzeitig erreichen, dass sie die Handhabung und damit die ökonomische Verwertung des zugehörigen Milieuinstruments monopolisieren. Im Unterschied zu Märkten, in denen Unternehmen dasselbe Interesse an der Gleichzeitigkeit der Durchsetzung ihres Produktes als Marktstandard und dessen Monopolisierung haben wie dem Software-Markt, wo die Monopolisierung durch das Urheberrecht erfolgen kann, ergibt sich eine besondere Widersprüchlichkeit im Falle der Marktforschung zu Milieus. Denn ein zentrales Argument für die Etablierung des eigenen Milieumodells als Standard ist, dass es die tatsächlich existierenden Milieus einer Gesellschaft zutreffend beschreibt. Ein Anbieter eines Milieuinstruments kann für das zugehörige Milieumodell nicht beanspruchen, dass es eine Firmenentwicklung oder gar ein Firmengeheimnis ist (wie dies Software-Hersteller für ihre Produkte tun können), sondern muss die Milieueinteilung als sozialen Sachverhalt, als ein Faktum der empirischen Realität präsentieren. Nur dann ist das Milieuinstrument für Nachfrager überhaupt interessant. Diese soziale Realität kann aber prinzipiell von anderen Marktforschungsinstituten und Sozialstrukturforschern untersucht werden. Insbesondere dann, wenn die Milieus tatsächlich so prägnant unterschiedlich sein sollen, müssten doch für andere gute Chancen bestehen, diese Milieueinteilung selbst erkennen bzw. (mit einem mehr oder weniger großen Aufwand) selbst erforschen zu können. Gerhard SCHULZE hat mit der Robustheit seines Milieumodells so argumentiert. Seine Milieueinteilung ist ohne ein Milieuinstrument einfach durchzuführen. Das SCHULZE-Modell ist insofern ein öffentliches Gut: Niemand kann von seiner Nutzung ausgeschlossen werden (auch wenn es in der Konkurrenz mit anderen dann das unterlegene Milieumodell sein mag). Marktforschungsunternehmen, die das SCHULZE-Modell "anbieten", könnten dann nicht mit der Exklusivität eines Milieuinstruments, sondern nur an der Erhebung von Daten und der Beratung verdienen, denn das Wissen, wie Befragte den SCHULZE-Milieus zugeordnet werden und wie man deren (Ideal)Typen zu interpretieren hat, stellt kein exklusives Experten- oder Firmenwissen dar. In diesem Fall lässt sich daher auch nur wenig Reputation erwerben. [23]

Das obige Problem (des Widerspruchs zwischen der Etablierung eines Milieumodells als Standard und der gleichzeitigen Monopolisierung des Milieuinstruments) kann zu lösen versucht werden, indem wichtige methodische Informationen über die Milieuzuordnung von Befragten internes Firmenwissen bleiben und (auch gegenüber Marktforschungskunden) geheim gehalten werden. Obwohl die Fragebatterie zur Milieuzuordnung (der "Milieuindikator") von SINUS SOCIOVISION in Fragebögen enthalten ist, bleibt die Frage, wie mit diesen Informationen einzelne Befragte genau einem der zehn SINUS-Milieus zugeordnet werden, exklusives Firmenwissen. Die "Formel" für die Milieuzuordnung ist für dieses Institut damit das Äquivalent zur "Coca-Cola-Formel". (Bekanntlich sichert die Geheimhaltung des Rezepts für die koffeinhaltige Limonade durch die US-amerikanische Firma dieser die marktbeherrschende Stellung.) Methodische Informationen nicht zugänglich zu machen, ist insgesamt eine feldtypische Strategie.¹⁰⁾ Das strategische Verhalten der Unternehmen ist dabei aus der Feldsicht verständlich. In die Entwicklung dieser Milieuinstrumente ist von den Marktforschungsunternehmen Zeit und Geld investiert worden. Das detaillierte methodische Wissen ist das eigentliche Kapital der Firmen, das sie nicht aus der Hand geben können, sondern mit dem sie arbeiten und Gewinne erzielen müssen. [24]

Für die sozialwissenschaftliche Sozialstrukturforschung ergibt sich einmal die Problematik, dass sich der Einkauf der Milieumodelle bei einem Marktforschungsunternehmen für eine wissenschaftliche Untersuchung als Kostenproblem bemerkbar macht. Im Falle des SINUS-Modells, das auch für Wissenschaftler der attraktivste Milieustandard ist, können die Kosten schnell einige zehntausend Euro ausmachen, so dass nur gut finanzierte Forschungsprojekte diese Sinus-Milieus erheben lassen können. (Oder man beschränkt sich auf Fragestellungen, die mit den erwerbbaren Marktforschungsdatensätzen untersucht werden können. Aber auch hier fällt das Kostenproblem an, und bei Sekundäranalysen hat man es mit vorgegebenen Operationalisierungen zu tun.) [25]

Diese Lösungsstrategie führt zum anderen zu Einschränkungen für die wissenschaftliche Rezeption von in der Marktforschung gewonnenen Resultaten der Milieuforschung. Denn mit dem Zurückhalten wichtiger Informationen zur methodischen Vorgehensweise (Milieuzuordnung, Stichprobendesigns etc.) werden wissenschaftliche Gütekriterien wie Intersubjektivität (Objektivität), Nachvollziehbarkeit (Verfahrensdokumentation) bezogen auf die Milieuerhebung und die Milieuinterpretation für eine wissenschaftliche Öffentlichkeit unterminiert oder sind für sie nicht mehr bewertbar. (Siehe für die Gütekriterien der Sozialforschung KROMREY 2002 und LAMNEK 1995.) Im dem Maße, wie die SINUS-Milieus dann auch über die Marktforschung hinaus evident werden, das heißt sich als aktuellstes und präzisestes Sozialmodell etablieren, wird das nicht veröffentlichte Milieuinstrument (analog zur Geheimhaltung des Quellkodes von Betriebssystemen, die sich als Standard etabliert haben) zum Problem der wissenschaftlichen Sozialstrukturanalyse, die hier den Anschluss verliert und sich die als Warenzeichen geschützten SINUS-Milieus immer wieder für einzelne Anwendungen einkaufen muss, ohne wirklich Einblick zu erhalten. Die Widersprüchlichkeit aus Standardisierungs- und Monopolisierungsinteresse kann dann dazu führen, dass andere versuchen, vom SINUS-Modell ausgehend eigene Nachkonstruktionen mit eigenen Milieubenennungen zu entwickeln wie im Falle der Hannoveraner Sozialstrukturforscher (VESTER et al. 2001). Denn die vergebenen Bezeichnungen von Milieus, die sich im Rahmen eigener Forschung ergeben haben, mag man als Warenzeichen eintragen können, aber wohl kaum die Möglichkeit der zutreffenden Identifizierung der in der Empirie vorfindbaren Milieus, die sich hinsichtlich ihrer Alltagsästhetiken systematisch unterscheiden. [26]

1) Zuerst erschienen als: Rainer Diaz-Bone (2003). Milieumodelle und Milieuinstrumente in der Marktforschung. Sozialwissenschaften und Berufspraxis, 26(4), 365-380. <zurück>

3) "Ausgangspunkt für die Formulierung des ersten Milieumodells war übrigens nicht, wie vielfach gemutmaßt, die Marktforschung (obwohl der Ansatz gerade in diesem alltagsnahen Anwendungsbereich später seine ersten Nagelproben bestehen musste), sondern die Politikforschung." (FLAIG et al. 1993, S.53) <zurück>

4) Beispielsweise ist das Milieumodell von Sinus Sociovision durch die Hannoveraner Sozialstrukturforscher (VESTER et al. 2001) eingesetzt worden. <zurück>

5) Zum Einsatz kommen hier vor allem so genannte "strukturentdeckende" statistische Auswertungsverfahren wie Clusteranalysen und Faktorenanalysen (BACKHAUS, ERICHSON, PLINKE & WEIBER 2000). <zurück>

6) Solche Milieumodelle der Marktforschung finden sich bei CATHELAT (1993), Sinus Sociovision (2002), GfK-Lebensstilforschung (o.J.). <zurück>

7) Das Sinus-Modell führt heute zehn Milieus an, das Milieumodell von SCHULZE beinhaltet fünf Milieus. Ein weiteres sozialwissenschaftliches Milieumodell vom Forschungsinstitut der Konrad-Adenauer-Stiftung beinhaltet wieder zehn Milieus (GLUCHOWSKI 1987). HÖLSCHER (1998, S.318ff) führt Lebensstiltypologien an, die in der Werbewirtschaft "relativ bekannt und einschlägig sind" (S.208): die sieben Life-Style-Typen der "Bertelsmann-Studie", die zwölf Life-Style-Typen der "MC & LB-Studie" sowie die sechzehn "Euro-Socio-Styles" (GfK-Lebensstilforschung). <zurück>

8) Die Zugehörigkeit zu den aktuellen Sinus-Milieus ist als Variable beispielsweise enthalten im GfK-Fernsehpanel (TV-Reichweiten-Messung), im NIKO-Index (Werbetracking), VerbraucherAnalyse (VA), Verbrauchs- und Medienanalyse (ARD, ZDF); die Zugehörigkeit zu den SCHULZE-Milieus wird erhoben in der VerbraucherAnalyse (Sinus Sociovision 2002, WENZEL 1999a). <zurück>

9) Hinzuzählen kann man hierbei den Soziometrie-Ansatz (PETRAS & GRIESE 1999). <zurück>

10) Ein weiteres Beispiel: "MC & LB LIFE STYLE 1990 ist eine Exklusiv-Studie von Michael Conrad & Leo Burnett sowie anderen Teilnehmern. Weitere Details wie eine ausführliche Beschreibung der Methodik, des Grundwertesystems und der vielfältigen Ausprägungen im persönlichen Lebensstil der einzelnen LIFE-STYLE-Typen werden daher nicht veröffentlicht" (MC & LB 1990, zitiert nach HÖLSCHER 1998, S.209). <zurück>

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Rainer DIAZ-BONE, geb. 1966, Dr. phil., Dipl. Soz.-Wiss., 1991 bis 1996 Studium der Sozialwissenschaft (Schwerpunkt: angewandte Sozialforschung) an der Ruhr-Universität Bochum, von 1996 bis 2001 Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (Hochschule für Musik und Theater Hannover), seit 2002 Wiss. Assistent am Institut für Soziologie (FU Berlin) in der Abteilung Methodenlehre und Statistik. Forschungsschwerpunkte: angewandte Diskursanalyse, empirische Kultur- und Sozialstrukturanalyse, Methoden der empirischen Sozialforschung, Wissenschaftstheorie, sozialwissenschaftliche Statistik und Netzwerkanalyse. Rainer DIAZ-BONE hat in FQS bereits die Sammelbesprechung Entwicklungen im Feld der foucaultschen Diskursanalyse veröffentlicht.

Institut für Soziologie
Freie Universität Berlin
Garystraße 55
D-14195 Berlin

Diaz-Bone, Rainer (2004). Milieumodelle und Milieuinstrumente in der Marktforschung [26 Absätze]. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research, 5(2), Art. 28, http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:0114-fqs0402289.

Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research (FQS)

ISSN 1438-5627

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Alter
Bildung	unter 40	über 40
hoch	Selbstverwirklichungsmilieu	Niveaumilieu
mittel		Integrationsmilieu
mittel		Integrationsmilieu
niedrig	Unterhaltungsmilieu	Harmoniemilieu

Milieuspezifische Varianten der Erlebnisorientierung	Übersetzung in den dimensionalen Raum alltagsästhetischer Schemata (Stiltypen) "+" bedeutet Nähe, "–" bedeutet Distanz
	Hochkultur- schema	Trivialschema	Spannungsschema
Streben nach Rang (Niveaumilieu)	+	–	–
Streben nach Konformität (Integrationsmilieu)	+	+	–
Streben nach Geborgenheit (Harmoniemilieu)	–	+	–
Streben nach Selbstverwirklichung (Selbstverwirklichungsmilieu)	+	–	+
Streben nach Stimulation (Unterhaltungsmilieu)	–	+	+