Milieumodelle und Milieuinstrumente in der Marktforschung

Autor/innen

  • Rainer Diaz-Bone Universität Luzern

DOI:

https://doi.org/10.17169/fqs-5.2.595

Schlagworte:

Sozialstrukturforschung, soziale Milieus, Milieumodelle, Gütekriterien, Logik des Praxiskontextes, Probleme angewandter Sozialforschung, Integration qualitativer und quantitativer Methoden, Sinus-Milieus, Schulze-Milieus

Abstract

Der Beitrag geht der Frage nach, welche durch den spezifischen Praxiskontext eingebrachten Problematiken sich ergeben, wenn die Milieuforschung im Feld der Marktforschung durchgeführt wird. Dabei wird die Milieuforschung verstanden als ein neues Paradigma der Sozialstrukturforschung und gleichzeitig als ein Bereich, in dem die Integration qualitativer und quantitativer Methoden beispielhaft erfolgt. Im Zentrum stehen die prominenten Milieumodelle von Gerhard SCHULZE und Sinus Sociovision. Differenziert wird zwischen dem Milieumodell, das die Einteilung der Gesellschaft in Lebensstilgemeinschaften darstellt ("Milieu-Landkarte") und dem Milieuinstrument, das das zugehörige Instrumentarium quantitativer und qualitativer Methoden ist, um die Milieueinteilung zu (re)produzieren und einzelne Produkte in der Marktforschung quantitativ und interpretativ auf die Milieus zu beziehen. Zwei Problematiken werden vorrangig behandelt: 1. Durch die theoretische und methodische Komplexität der Milieuforschung ergibt sich ein Akzeptanz- und Vermittlungsproblem in der Praxis der Marktforschung. Theorievermittlung im Beratungsprozess und die Einbindung des Kunden in die Interpretationsarbeit wird zum Erfolgskriterium der Marktforschung. 2. Die Feldlogik (hier ist der Bezug BOURDIEUs Feldkonzept) der kommerziellen Milieuforschung führt zu einer Strategie von Marktforschungsunternehmen, das eigene Milieumodell zum Standard machen zu wollen und gleichzeitig das technische Wissen um das Milieuinstrument und dessen kommerzielle Verwertung zu monopolisieren. Letzteres führt für die wissenschaftliche Sozialstrukturforschung zu einer Infragestelllung der Validität und damit zu einem Rezeptionshindernis avancierter kommerzieller Milieuforschung. URN: urn:nbn:de:0114-fqs0402289

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Autor/innen-Biografie

Rainer Diaz-Bone, Universität Luzern

Rainer DIAZ-BONE, geb. 1966, Dr. phil., Dipl. Soz.-Wiss., 1991 bis 1996 Studium der Sozialwissenschaft (Schwerpunkt: angewandte Sozialforschung) an der Ruhr-Universität Bochum, von 1996 bis 2001 Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (Hochschule für Musik und Theater Hannover), seit 2002 Wiss. Assistent am Institut für Soziologie (FU Berlin) in der Abteilung Methodenlehre und Statistik. Forschungsschwerpunkte: angewandte Diskursanalyse, empirische Kultur- und Sozialstrukturanalyse, Methoden der empirischen Sozialforschung, Wissenschaftstheorie, sozialwissenschaftliche Statistik und Netzwerkanalyse. Rainer DIAZ-BONE hat in FQS bereits die Sammelbesprechung "Entwicklungen im Feld der foucaultschen Diskursanalyse" (http://www.qualitative-research.net/fqs-texte/3-03/3-03review-diazbone-d.htm) veröffentlicht.

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Veröffentlicht

2004-05-31

Zitationsvorschlag

Diaz-Bone, R. (2004). Milieumodelle und Milieuinstrumente in der Marktforschung. Forum Qualitative Sozialforschung Forum: Qualitative Social Research, 5(2). https://doi.org/10.17169/fqs-5.2.595

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