Theoretische Grundlagen qualitativer Marktforschung – ein Überblick und eine integrative Perspektive

Abstract

Die ökonomische Bedeutung qualitativer Forschung nahm in den vergangenen Jahrzehnten kontinuierlich zu. Als eine der Hauptströmungen in der "Forschungsindustrie" stellt sie nicht nur ein wertvolles Erhebungs- und Analyseinstrumentarium zur Generierung grundlegender Einsichten in das Erleben und Verhalten von Verbrauchern dar, sondern bildet zugleich einen essentiellen Teil der jährlich generierten Umsätze von Forschungsinstituten. Hieraus folgt, dass es für die Anbieter qualitativer Forschungsdienstleistungen von höchster Bedeutung ist, sich durch die Differenzierung und Profilierung des eigenen Angebots einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Während im Alltagsgeschäft die Beschäftigung mit Theorien keineswegs eine immer beliebte Tätigkeit darstellt, wurde die Bedeutung eines theorieorientierten Vorgehens – als möglicher intellektueller und kommerzieller USP ("unique selling proposition") – von führenden Anbietern im Bereich der qualitativen Marktforschung erkannt. Ein neutraler Beobachter mag dabei zu der Schlussfolgerung gelangen, dass viele Behauptungen über "einzigartige Ansätze" einfach nur Teil der üblichen PR-Schlachten zwischen Instituten sein mögen, trotzdem erscheint es eine lohnenswerte Aufgabe, den gemeinsamen Boden, aber auch die fundamentalen Unterschiede zwischen verschiedenen qualitativen "Schulen" herauszuarbeiten. Schon alleine, weil es eine Frage der intellektuellen Ehrlichkeit und Klarheit ist, den Abnehmern von qualitativer Forschung, häufig Marketingexperten und gleichzeitig sozialwissenschaftliche Laien, eine klare Vorstellung davon zu vermitteln, welche Interpretations- und Lösungsansätze sie von bestimmten "theoriegeleiteten" Ansätzen erwarten können. Der vorliegende Artikel gibt zunächst eine Synopse verschiedener psychologischer und ethnologischer Theorien, die aktuell eine größere Bedeutung in der praktischen Forschung haben, und zeigt deren typische Erklärungsmuster zum Verständnis von Verbraucherverhalten sowie deren zugrunde liegende Annahmen. Weiter wird ein handlungsorientiertes, kybernetisches Modell dargestellt, welches ein affektives (Bedeutungswelt) und ein kognitives (Wahrscheinlichkeitswelt) Subsystem sowie deren wechselseitige Interaktion zur Verhaltensregulation postuliert. Dieses Modell beruht zum einen auf neueren Forschungen der Kognitionswissenschaften, zum anderen kann es einige der gemeinsamen Grundannahmen der verschiedenen Denkschulen integrieren. Schließlich werden einige methodische Implikationen des Modells skizziert, darunter ein Ansatz zur Strukturierung der Marken- und Produktwahrnehmungen von Verbrauchern (unconscious clustering method). URN: urn:nbn:de:0114-fqs0402307