Review: Margaret A. Morrison, Eric Haley, Kim Bartel Sheehan & Ronald E. Taylor (2002). Using Qualitative Research in Advertising: Strategies, Techniques, and Applications / Shay Sayre (2001). Qualitative Methods for Marketplace Research

Abstract

In der Rezension werden zwei Bücher beschrieben, die sich dem gleichen Thema widmen und ähnliche Zielgruppen ansprechen. Das Buch von SAYRE handelt über qualitative Marktforschung im Allgemeinen und richtet sich an Marketingstudenten und praktizierende Marketingfachleute. MORRISON, HALEY, SHEEHAN und TAYLOR hingegen wählen mit der Werbebranche einen speziellen Blickwinkel. Ihre Perspektive ist insgesamt weitaus mehr an den aktuellen Praktiken eines Planers in der Werbeindustrie ausgerichtet – auch bemerkbar an ihrem Schreibstil: Das Buch ist sehr stimulierend zu lesen, auch für Lesende, die noch keine Kenntnis über qualitative Methoden besitzen. SAYREs Buch ist im Vergleich dazu mehr von einem akademischen Schreibstil geprägt, bezieht fünf theoretische Perspektiven ein und enthält mehr Details. Es liefert alle notwendigen Informationen, um ein qualitatives Marktforschungsprojekt konzipieren und durchführen zu können. Der wesentliche Unterschied zu anderen qualitativen Methodenbüchern ist, dass jeder Schritt mit Beispielen aus dem Marketing illustriert wird. Geeignet als Lehrbuch sind im Prinzip beide Publikationen. Wegen der vielen Beispiele ist das Buch von SAYRE sehr empfehlenswert für Marketingstudenten. Das Buch von MORRISON et al. – da es ein Spezialgebiet des Marketing anspricht – würde ich hingegen nur für Studenten im Bereich der Werbeforschung empfehlen, oder aber als interessante Zweitlektüre in einem Methodenkurs für "all-round" Marketingstudenten. Wenn als Kursbestandteil ein kleines eigenes Marktforschungsprojekt durchgeführt werden soll, müssen beide Bücher ergänzt werden. Insbesondere, weil die Darstellungen über qualitative Datenanalyse äußerst kurz gehalten sind. Diese Kapitel müssen auf jeden Fall entweder durch gezieltes Training im Unterricht oder weitere Literatur vervollständigt werden. Dennoch: Das Buch von SAYRE und auch das von MORRISON et al. sind die bisher besten qualitativen Methodenbücher, die ich im Bereich Marketing gelesen habe. URN: urn:nbn:de:0114-fqs0401258